宝岛眼镜的对外营销历经了哪几个阶段?

来源:MR.SNAKE眼镜蛇先生   发布日期:2019-07-11 19:04:08  

从 1997 年到现在,宝岛眼镜先后在数十个都市发展,在营销上有相当稳定的目标。宝岛眼镜对外的营销目的分成三部分:初创期、成长期及成熟期战略。

在 三段时期内,4P 的交叉运用也不大相同。 宝岛眼镜在三个时间段的宗旨是品牌 营销。品牌的创立,有利于消费者简化购买决策过程,也就是说,在谈市场占有 率前,必需先谈心理占有率,也就是如何打造“宝岛眼镜”而使宝岛眼镜等于眼镜的代名词,宝岛眼镜等于“专业,服务,时尚”的代名词,使宝岛眼镜成为在 考虑眼镜消费时的第一优先品牌。

 


 初创阶段

每到一个新都市发展,宝岛眼镜所面临的挑战大多相似。知名度不够,使顾 客信赖度不足。知名度不够,使招募员工进展不顺。 因此,宝岛眼镜在新市场 的短期目标很直接——如何在最短的时间内建立知名度。宝岛眼镜在每一个都市 的开发,财务上都是自主的。

因此,可以把每个都市的开发都当成一家新公司的 开始,都是在资源相对缺乏的状态下发展而壮大的。 媒体策略: 在一个新的都市开发时,因为店数相对较少,因此广告预算不够, 宝岛与当地的媒体会先有联系。基本签订整年度的费用及活动内容。

目的是每 个月有一定程度的报道,一定程度的曝光率。 宝岛称之为“毛毛雨”策略。

零 售连锁的知名度建立,不是用大规模轰炸可以在短期内达成的。如果店铺普及率 不够,大规模的营销方案的投入是很大资源的浪费。因此在初期发展阶段,只能 用“毛毛雨”策略,慢慢在社区内把知名度打开。

 


开店程序:

店铺对零售业也是创造知名度的一种方法。店铺的位置如果选择 在人流量大的地方,可以累积品牌的能量。全国很多都市,都有步行街或是商业 的主要街道,如北京王府井,上海南京西路、淮海路,广州北京路、天河城,在 以上的地区开店,都是能创造知名度和信赖度的地方。能在以上地区开店铺的集 团,都需要有雄厚的背景。

另外在开店的程序上,务必做到开店时非常的热闹, 造成重大影响。

 


社区影响力:

在初期阶段,店铺普及率及知名度不够的情况下,开发的重点 是在现有店铺的社区。 扎根社区是连锁店生存的硬道理。 只有在社区产生影响 后,才能从点发展到线,再到面的覆盖率。

 


商品策略:

宝岛眼镜在全国的采购量是行业内最大的。很多地区是以“自有 品牌”为销售的主力。在一个新开发的都市,宝岛眼镜的策略不会着重在“自有 品牌”,反而会用大众品牌、知名品牌来带动公司的地位。有知名品牌的商品, 可以定位一家新公司的市场地位。 因此,在初期的商品策略上,宝岛会以大品 牌、大众知名品牌协助定位“宝岛”在新市场的消费者心理地位。

 


促销:

初期的发展,无法有大量广告上投入,促销是以当地为中心的腹地做促 销。

 


 

2. 成长阶段

一个都市在达到 5 到 10 家店数以后(看城市的大小,有时候,10 家店在一个 都市里普及率还是很低的),基本上就进入中期的开发阶段,营销策略上就会有 变化。在店数达到一定数量后的市场,营销的重点会扩大,除了持续扩大零售企 业知名度外,另外一个重点是定位零售企业在一个都市的品牌地位。零售企业在一个市场的定位是很重要的,而且定位必需非常的明确,不能模棱两可。消费者 对品牌的印象是比较长远的,因此必需长期的投入,而投入后,如果品牌定位无 法一致,常常会淹没在众多的竞争对手。在中期发展的阶段,宝岛眼镜用以下的 策略,持续发展一个市场的战略。

 


营销主轴:

专业,服务,时尚。在中期阶段的营销,主轴就必需要比前期明确, 眼镜业的成功之路,最基本的基础是在“专业”的服务,因此大多数的眼镜行业 营销主轴都是专业及服务。

宝岛眼镜在内部的培训上,一直都着重在“专业、服 务”,对外的营销主轴也会运用“时尚”来突出与竞争对手的差异。 现场活动,造势。在中期的发展过程,经费及资源都较初期丰富,在中期的发 展,投入的资源通常会是最大的,需要与地方上的领先者竞争地位。现场活动造 势如演唱会活动、大型抽奖、专业知识讲座等等也是在这一个阶段开始利用。

 


强强连手:

宝岛眼镜会利用强式品牌来带动人流量,如博士伦是眼镜业内最 出名的品牌,宝岛眼镜会选择与博士伦做现场活动,赠品会选择可口可乐,带动 大量的人流量,达到广告,销售的效果。

 


媒体上制造话题:

在媒体上,中期阶段也是需要开始创造话题的时候,商标 侵权、新商品介绍、时尚新闻,都是可以在媒体上提升公司品牌认知的机会。

 


名人效应:

名人效应在中期开发中也是宝岛眼镜常运用的营销手段。在成长 期阶段,名人效应的效果特别明显。店数太少名人效应太浪费,店数普及率高, 公司本身就是一个大品牌,名人效应的效果不佳,在中期阶段,名人效应可以把 公司的知名度推进到另外一个层次。

 


会员制:

宝岛眼镜在全国都是在同一个管理信息系统平台上,所有的宝岛顾 客,自动成为宝岛的会员。宝岛的会员制有很多附加价值。 会员制的推广,有 利于建立更高的知名度及顾客忠诚度。 主动出击: 主动到单位做护眼咨询,转被动成为主动,扩大宝岛的影响力。

 


商品策略:

在成长阶段的商品策略,可以开始走差异化。宝岛眼镜在全国有 足够的采购量,基本上可以“贴牌”生产自己的品牌商品。 在中期发展时期, 贴牌的比率还不大,但是已经开始走差异化的路。

 


 

3. 成熟阶段

成熟阶段是在宝岛眼镜成为一个都市或省份的三甲。在前三名内时,宝岛眼 镜的当地知名度已经是众所皆知,但是在店数上或营业额上还不是领导者。 成 熟阶段的营销目的是尽快成为当地市场的领导者或维持市场领导者的地位。 在 成熟阶段的宝岛眼镜(如福建省宝岛),在资源及预算充分的情况下,是最容易主 导营销战略的,但存在市场成长率放缓的挑战。如何在成熟的市场,稳定成长(至 少要成长高于市场的平均值),又维持市场领导者的地位是本阶段的挑战。

 


营销主轴:

在成熟阶段的营销主轴将与其他阶段不同。在专业及服务上,宝 岛眼镜在一个都市的耕耘,都已经被广大的消费者认同了,因此营销的主轴主要 在与竞争者的差异化,在此阶段的营销,宝岛眼镜多数把主题集中在时尚、健康。 以商品的特性为主题,把市场领导者的优势发挥出来。

 


公益活动,融入社会:

在成熟阶段的宝岛,大都已经在一个都市耕耘很多年了, 也已经是一个都市的知名企业。在现代资讯爆炸的时代,硬性广告的充斥,是一 般消费者所厌恶的,在此阶段的营销,宝岛眼镜会把一部分的预算提拔到公益活 动。公益活动的用意,在于让消费者及整个都市感觉的到,宝岛是当地的企业, 积极参与当地社会的公益性活动。使宝岛眼镜成为真正当地的企业,当地居民能 感觉到宝岛眼镜在他们的都市是有利于当地的。而公益活动的曝光,也可以强化 宝岛眼镜的“形象”。

 


名牌效应:

在进入三甲后,大多数的消费者不会对排名有很大的兴趣,反而 是三甲的企业“定位”是否与消费者的“心理认知”相符。如上文所说的,宝岛 在成熟阶段的营销主轴是时尚与健康,因此就需要与世界名牌挂钩。让品牌的效 应能够带动、强化宝岛眼镜在当地市场的领导地位,产生与竞争对手的差异。

 


多维营销通道:

在预算充分的状态下,媒体的运用可以更加多元化。 以福建 宝岛为例,最大的挑战是如何将要发布的信息以最快的速度告知消费者。现有的 战略都是多维的媒体铺盖,以公车广告、广播电台、电视广告、周刊,月刊为主。 每个营销方案根据目标消费者的不同,选择的媒体载体也不同。但是每一次的信 息发布,都是以多维、立体的覆盖,使信息告知速度达到最快速的阶段。

 


会员制:

大型会员资料库,顾客分类营销。宝岛眼镜从 2003 年 6 月份开始, 就完成全国连网的项目。在强大的 SAP 管理系统下,全国的资料大集中有利于 会员制的发展。 到 2003 年 10 月份,宝岛眼镜共有 150 万有效消费者资料。会 员量也已经超过 100 万,而且每年以 30 到 50 万在成长。随着店数的成长,宝岛 会员数将更加快速的发展。宝岛眼镜也已经着手于发展更精细的会员制度,提高 当宝岛会员的附加价值,以求使忠实的顾客更忠实,建立竞争的壁垒。

 


商品策略:

在成熟期的商品策略,宝岛非常强势。宝岛已经建立起在一个市场 的品牌知名度,因此本身就是个品牌。除了非常有市场影响力的品牌,如博士伦 外,宝岛的商品规划将以“自有品牌”为主,避开与竞争者的品牌冲击。宝岛拥 有全国最大的采购量,因此可以以量压价,也可以拿到部分市场的专卖权。尤其 是在开发成熟的市场,完全有领先市场推出最新商品的能力,在商品竞争力的部 分可以领先同业。

 


体验经济与消费者的互动:

成熟期的会员活动是最重要的,而与会员及潜在 客户的互动是成熟期的重点。把顾客与宝岛的关系推广到一个不只是交易的关系 上,把趣味、流行时尚(新商品上市发表会)、健康保健(专业护眼讲座),转换成 与顾客互动的机会。眼镜业的回转期是很长的,如何使消费者尽快回到宝岛,是 一个挑战。因此,会员活动的设计,就是让会员可以多次的回到宝岛。不一定是要购买商品,服务也是增强品牌忠诚度的重点。

 


争取成为市场领导者的发言权:

作为市场的三甲,或是领导者,一家公司必 需拥有对市场发布信息的能力及权力。一家公司如果有对市场的动向有举足轻重 的影响才是一个行业的领导者,话语权就是其中之一。在成熟阶段的发展,宝岛 眼镜对新商品的推广、市场的动向及未来的发展趋势、时尚的走向都能侃侃而谈, 就能在消费者的心目中定位成市场领导者,因此取得市场动态的发言权是很重要 的一个营销目的。当企业有了市场发言权的时候,对市场、商品及消费者的影响 力就更加强大



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